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中國汽車市場在經過2002、2003年的井噴、2004、2005年的低潮后,2006年進入了蓬勃發展時期。在這之后的十年中,中國汽車市場經歷了從量變到質變的升級。以奇瑞、吉利、比亞迪等自主品牌為代表的本土企業也在合資品牌的擠壓和傷筋動骨的自我蛻變中走到了今天。之所以想到做“自主十年”這一選題,也是應后臺讀者的要求,希望能夠為大家詳細講述各大自主品牌這十年的成長變遷。
繼奇瑞、比亞迪、吉利之后,這一期,我們說一說長城汽車。
隨著長城旗下首款中型SUV哈弗H7于今年4月底上市,哈弗H6 Coupe與哈弗H8之間的空白被填補,自此,哈弗的產品陣容已經覆蓋到小型、緊湊型、中型、中大型等SUV細分市場。不過不同于自主十年系列之前提到的奇瑞、吉利兩家自主品牌,轎車和SUV板塊雙線企穩狀態,自從2013年長城汽車進入哈弗與長城雙品牌時代以來,長城的產品比例愈發失調。
從銷量上來看,今年上半年長城共售出新車378,719輛,同比上漲9.7%,在自主品牌乘用車企業中排名第二。其中哈弗H6售出240,253輛,占到長城總銷量的63.4%。哈弗H2的銷量為72,334輛,占到長城總銷量的19.1%。也就是說,剩下的近10款在售車型的累積銷量僅占到今年上半年總銷量的17.5%。
不過從另外一個角度來說,長城汽車并不具備國有車企龐大的社會資源,在資金和技術有限的情況下,依然能夠在殘酷的市場競爭中實現二十多年的持續盈利,與其掌舵人魏建軍堅持在細分領域深耕細作不無關系。
體系十年路:從集體所有制到私有化
就像之前寫比亞迪必然會提及王傳福、聊吉利繞不過李書福一樣,在講述長城汽車的發展歷程時,也一定要從其掌門人魏建軍說起。用現在的話來說,魏家家底深厚,魏建軍是不折不扣的富二代。
1989年,魏建軍的叔叔魏德良車禍去世,南大園鄉政府派人接管了當時以作改裝車為主要業務的長城工業公司,但因經營狀況不佳,公司很快就陷入了虧損困境。一年后,魏建軍將長城工業公司承包下來。
1993年,在家族企業的前橋和懸架制造技術的基礎上,魏建軍通過外購底盤,手工拼裝出第一批長城轎車,售價10萬元,并由此賺到了第一桶金。可惜好景不長,和當時的李書福一樣,魏建軍很快就遭遇到了政策的阻礙。1994年,國家《汽車工業產業政策》出臺,汽車產業開始實行目錄制管理,長城生產的轎車上不了目錄,頓時變成了“黑戶”。魏建軍只得忍痛停掉了轎車項目,轉而向皮卡領域發展。此后4年間,長城的皮卡產銷量不斷提升,并于1988年首次位居全國皮卡市場銷量第一。
1998年,河北省政府下達城鎮集體企業盡快完成產權制度改革的決定,于是南大園鄉政府開始了第一次資產分配。而長城工業公司也因此展開了一次徹底的體系改革。
為感謝魏建軍的貢獻,當年鄉政府將相當于公司權益凈值中每年增長率200%以上的股本權益(占長城工業公司股本19.87%)授予魏建軍。同時,按照承包協議,魏建軍有權獲得從1994年開始長城工業公司10%的除稅利潤,魏建軍將這筆錢轉為5.48%股權,至此他共獲得長城工業公司25%的股權。長城工業公司也由此改制為長城汽車有限責任公司。一年后,鄉政府再次將21%長城汽車集團股權轉讓給魏建軍,一個集體所有制企業完成了向私有化的過度。
2001年,公司工會第一次代表大會決定將員工持有的10%股份,轉讓給魏建軍的家人。至此,魏建軍及家人共同持有長城汽車56%的股權。
技術十年路:從拿來主義,最終走向國際化合作
如果說這家企業從集體所有制到私有化的轉變更多的是得益于時代的推進,那么接下來的一系列并購、合資更多的是在于魏建軍審時度勢的前瞻性,也源于魏建軍對于技術的追求。
和大部分民營車企一樣,皮卡板塊起步時,魏建軍買了數百輛進口車并從保定當地的田野汽車廠挖來技術人員進行研究。在對比了外形彪悍、大排量的美式皮卡車型和外形緊湊、小排量的日式皮卡后,魏建軍將豐田Hilux確定為模仿對象。
就在皮卡板塊取得一定成績后,田野汽車與當時為長城提供發動機的華晨汽車的跨區域合資,使得長城的發動機購入面臨了問題,這讓長城意識到了零部件的重要性,更感受到了核心技術的意義。
從2000年5月成立合資的長城內燃機公司開始,魏建軍通過并購和合資,甚至讓父親的保定太行集團參股等方式,建立了一條能夠生產發動機、車身、前橋、后橋、內飾件和空調器等重要零部件的供應鏈商體系。并且他堅持對關鍵零部件產生企業進行51%的控股。
當然從另外一個角度來說,你也可以將這理解為魏建軍對于企業的絕對掌控。而這一點也融入了企業文化的DNA中。由于魏建軍出生于軍人家庭,軍事化管理成為了這家偏安一隅的民營整車汽車企業的特色。三年前,我曾經前往長城汽車進行采訪,坐落在廠房一旁的行政大樓里的三臺電梯,果然如業內傳說的一樣,只在8、13、16層停靠,員工們自覺的在離自己最近的樓層下來。
逐漸在皮卡領域實現霸主地位的長城,于2002年開始轉而瞄準當時還處于空白期的10萬元以下SUV市場。長城推出的國內首款經濟性SUV——賽弗一經推出就在當年進入了全國SUV市場前三名。
而在逐漸成熟起來了之后,長城汽車的技術研發方式開始向國際化合作邁進,在發動機、變速器設計方面與馬勒、里卡多、博格華納等合作;在四輪驅動技術上,與博格華納、GKN合作;在整車設計上,與法國達索、日本YARK合作;在車輛排放控制技術上與博世、德爾福、西門子合作等等。
理念十年路:堅持聚焦是否正確?
魏建軍非常欣賞西方的定位理論。這個理論由美國著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出,指聚焦于自己獨特的優勢,而不是模仿或跟隨競爭對手;也指不貪大求全,在企業經營方面做減法,使品牌業績成倍增長。也正是由于魏建軍先后定位于皮卡、SUV領域,企業才成功走到了今天。但這同樣也是由于魏建軍堅持聚焦,成為了束縛其發展的原因之一。
長城近些年來引發媒體最大關注的情況有三次,一次是2003年12月長城汽車香港上市,魏建軍從默默無聞突然變成中國汽車行業首富,家產超過30億。第二次是2010年國內車市進入調整期、增勢大幅回落的情況下,長城汽車逆勢而上,一枝獨秀,累計實現銷量39.73萬輛,同比增長77%。第三次是2014年肩負長城向高端化進發的哈弗H8多次跳票,一度導致長城汽車AH股股價雙雙下跌,甚至停牌。
2013年3月,哈弗SUV的市場保有量突破100萬輛大關,加之轎車板塊長期表現不佳,3月29日,哈弗品牌正式獨立,長城汽車從此進入哈弗與長城雙品牌時代。長城對哈弗品牌寄予厚望,希望其到2020年時成為與JEEP、路虎比肩的世界三大SUV品牌之一。同時決定暫時擱淺轎車板塊業務。這對于長城汽車來說,是一次極其重要方向調整。然而到目前來看,情況并不理想。
根據乘聯會的數據,2013年長城C30銷量為126,036輛;而2014年長城C30僅銷售了52,463輛,相比上一年下跌58.4%;到了2015年,長城C30銷量為34,005輛,相比上一年又下滑了35.2%。今年,C30繼續呈現斷崖式下跌,前6個月銷售15,659輛,同比下滑10.3%。長城C30曾是長城的支柱車型之一。可惜長城沒有珍惜這一市場基礎,積極開發新一代C30、C50,或者是推出更高級別的轎車車型。目前長城整個轎車板塊的銷量還不及其他品牌的一款邊緣化車型。
另一方面傾盡心力的SUV板塊也沒能取得預想中的回饋,以今年6月為例,為了沖擊中高端市場而打造的哈弗H8、H9僅售出425輛和887輛。
除此之外,就在今年上半年,長城在新能源領域的發展還碰了壁。去年下半年長城曾放出一則重磅,擬定增120億資金投入新能源領域。不過直至今年的3月24日,即其定增方案終止的前一天,結果與其計劃的定增價相去甚遠。盡管長城汽車表示,未來此次定增計劃的發展項目將以自有資金支持發展。不過這也顯然給滿心想要在新能源領域迎頭趕上的長城澆了一盆冷水。
在企業發展的前期階段,特別是對于長城這樣一家民營企業來說,堅持聚焦是一條正確的發展路線,但是當企業發展到一定規模時呢?或許就不盡然了。僅就長城目前的表現,我不禁為它的前景堪憂。
文|女青鯰 主筆
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