汽車(chē) 媒體-汽車(chē)媒體人

其實(shí)在2023年的12月份，我就已經(jīng)寫(xiě)過(guò)《2024年，給汽車(chē)自媒體人的建議》。而在經(jīng)歷了農(nóng)歷新年假期之后，2024年的2月份已經(jīng)過(guò)半。

也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)眼間，這一年的六分之一就要過(guò)去了。

汽車(chē)媒體人春節(jié)假期返工的號(hào)角，是從比亞迪用7.98萬(wàn)元的秦PLUS DM-i榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)吹響的，在比亞迪將刺向年銷(xiāo)量規(guī)模超過(guò)480萬(wàn)輛的龐大A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)同時(shí)，其實(shí)也為2024年的中國(guó)車(chē)市確定了基調(diào)：

我們?cè)?023年對(duì)于2024年汽車(chē)市場(chǎng)的所有殘酷想象，恐怕都過(guò)于溫柔。

在價(jià)格戰(zhàn)陣陣?guó)Q響的號(hào)角聲之中，高合陷入停擺的生死困局，而路特斯則將于2月23日正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌交易。

而伴隨著理想MEGA在三亞的媒體測(cè)試，李想的微博如約營(yíng)業(yè)并不出所料地再登熱搜；此時(shí)，蔚來(lái)位于杭州西子湖畔，也是在中國(guó)最漂亮的一家蔚來(lái)中心，則宣告閉店改造，之后將以蔚來(lái)空間的形式，取代之前那座三層樓的醒目地標(biāo)。

一些面容模糊的答案，似乎正在漸漸浮出水面。

高合和路特斯，都對(duì)標(biāo)著保時(shí)捷，此時(shí)此刻的境遇，卻可謂是天壤之別；理想CEO不需要付費(fèi)的“廣告版面”準(zhǔn)時(shí)營(yíng)業(yè)，和縮水?dāng)?shù)倍的蔚來(lái)體驗(yàn)空間從而節(jié)約下來(lái)的天價(jià)物業(yè)租金，從這些毫不相關(guān)的新聞中，我卻開(kāi)始確信2024年，

所有車(chē)企的動(dòng)作都會(huì)只剩下兩個(gè)：攢和打。

那么，汽車(chē)媒體呢？

一些面容模糊的答案，似乎已經(jīng)漸漸浮出水面。

1、價(jià)格戰(zhàn)之下，還有錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)？

駕仕派觀點(diǎn)：汽車(chē)媒體，依然有錢(qián)可賺

在2024年價(jià)格戰(zhàn)已成定局之時(shí)，對(duì)忙著攢和打的車(chē)企而言，營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)不會(huì)繼續(xù)減少？一定會(huì)。

但會(huì)不會(huì)不做營(yíng)銷(xiāo)投入、只做讓利降價(jià)？不可能。

去年我們就知道，當(dāng)下銷(xiāo)量榜上的寵兒AITO問(wèn)界并未與汽車(chē)之家、懂車(chē)帝和易車(chē)網(wǎng)等三大汽車(chē)垂類(lèi)媒體（下稱(chēng)“三垂”）合作，旗下門(mén)店也均未開(kāi)通“三垂”平臺(tái)會(huì)員；正在跑步入場(chǎng)的小米目測(cè)也會(huì)采取采取類(lèi)似的策略。

三垂中唯一一家還有財(cái)報(bào)可看的上市公司是汽車(chē)之家，2月6日，汽車(chē)之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中顯示，去年第四季度，汽車(chē)之家總營(yíng)收為19.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)1%。全年總營(yíng)收71.8億，同比增長(zhǎng)3.5%。而全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.6億，出現(xiàn)了同比下降。

值得注意的是，汽車(chē)之家2023年第四季度媒體服務(wù)收入為人民幣5.005億元(合7050萬(wàn)美元)，而2022年同期為人民幣6.102億元；2023年全年其媒體服務(wù)收入為18.708億元人民幣(2.635億美元)，2022年為19.633億元人民幣。

時(shí)間長(zhǎng)度拉得再長(zhǎng)一些來(lái)看，2019年第四季度，汽車(chē)之家媒體服務(wù)收入為10.578億元人民幣，2019年全年媒體服務(wù)收入超過(guò)36億元人民幣。也就是說(shuō)即便是汽車(chē)之家這樣絕對(duì)頭部的垂類(lèi)媒體平臺(tái)，從2019年到2023年，媒體業(yè)務(wù)收入也已經(jīng)縮水了整整50%。

背后的原因并非汽車(chē)之家不行或是不好，除了車(chē)企本身投放到媒體的錢(qián)在變少之外，也是整個(gè)汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“去中心化”的大趨勢(shì)使然。

那么2024年，分化將會(huì)變得更為明顯，體現(xiàn)為大媒體如三垂，緩慢的下滑還將繼續(xù)，懂車(chē)帝在經(jīng)歷了快速的生長(zhǎng)發(fā)育期并實(shí)現(xiàn)三足鼎立之后，伴隨著“去中心化”的大勢(shì)，三垂在大盤(pán)總量中的份額下降，一樣也很難走出像之前那么好看的上升曲線。

但是需要注意的是，這種媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收下降的趨勢(shì)，是隨著中國(guó)車(chē)市及消費(fèi)環(huán)境同步的，三垂依然是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最好的承接陣地。

尤其是在2024年：一個(gè)保守主義回歸的年份。

我能想到的原因包括但不僅限于，車(chē)企投放需要合規(guī)、有限且珍貴的費(fèi)用對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容錯(cuò)能力降低等等；我認(rèn)為2024年，從整體上來(lái)看，會(huì)延續(xù)2023年的投放思路和策略，不會(huì)發(fā)生什么顛覆性的改變。無(wú)非是總量變少、投放的執(zhí)行變得更為精細(xì)而已。

能給出的幾個(gè)預(yù)判是：

一、對(duì)大多數(shù)品牌而言，媒體名單會(huì)被進(jìn)一步調(diào)整和淘汰，混日子混通稿費(fèi)混活動(dòng)車(chē)馬費(fèi)的媒體該轉(zhuǎn)行就轉(zhuǎn)行吧，一大批各種領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者早就瞄準(zhǔn)了汽車(chē)這塊碩果僅存的媒體業(yè)務(wù)準(zhǔn)備排隊(duì)入場(chǎng)。

二、有創(chuàng)作能力的小媒體或是個(gè)人媒體，要比一家規(guī)模龐大的媒體公司更好做；而大的媒體公司發(fā)展策略從汽車(chē)之家財(cái)報(bào)中能看得很清楚：坦然接受媒體業(yè)務(wù)板塊的下滑，轉(zhuǎn)而在其他業(yè)務(wù)上形成突破，最典型的一個(gè)業(yè)務(wù)就是賣(mài)車(chē)賣(mài)貨。

三、小媒體其實(shí)就是指KOL以及KOC，甚至于KOS（銷(xiāo)售人員），都可以算是去中心化的受益者，加上小紅書(shū)、微博等平臺(tái)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)版圖上的崛起，這一塊將是2024年增長(zhǎng)和發(fā)展最具確定性的。這其中，類(lèi)似于陳震等早年個(gè)人IP巨大，但也并沒(méi)有去重點(diǎn)投入“做大做強(qiáng)”，朝著媒體大公司發(fā)展運(yùn)營(yíng)的，也會(huì)因?yàn)楦`活、運(yùn)營(yíng)成本更低，在2024年比體量巨大的媒體公司也會(huì)更具備扛風(fēng)險(xiǎn)能力。

四、分化當(dāng)中，我們已經(jīng)說(shuō)了大媒體和小媒體的趨勢(shì)。其實(shí)正如當(dāng)下最難受的是中產(chǎn)，汽車(chē)媒體當(dāng)中最難受的也是處于中間的中型規(guī)模媒體。2024年試錯(cuò)成本會(huì)很高，這是一個(gè)考驗(yàn)戰(zhàn)略定力和策略效率的關(guān)鍵時(shí)期。而且不僅是今年，往后看三年，我們認(rèn)為都會(huì)如此。

總而言之，對(duì)于車(chē)企而言，有限的錢(qián)要用得更為有效，無(wú)效或是低效的媒體，沒(méi)有未來(lái)。

2、專(zhuān)業(yè)過(guò)時(shí)了么？

駕仕派觀點(diǎn)：不專(zhuān)業(yè)的媒體，一定會(huì)出局

鑒于第一個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)表達(dá)了很多我們對(duì)于汽車(chē)媒體的預(yù)判，接下來(lái)幾個(gè)預(yù)判，我會(huì)寫(xiě)的更為具體一些。

在短視頻盛行、人人皆可媒體的時(shí)代，有人覺(jué)得“專(zhuān)業(yè)已經(jīng)過(guò)時(shí)”，只要有噱頭有反轉(zhuǎn)有流量就夠了。事實(shí)并非如此。

看熱鬧的看完就散，很難留存到真正買(mǎi)單那一刻。從情緒化的沖動(dòng)，到理性的購(gòu)車(chē)行為之間，需要極其精準(zhǔn)的內(nèi)容去持續(xù)影響消費(fèi)者。

尤其是在消費(fèi)心理趨于保守、大家不愿意冒險(xiǎn)嘗鮮的當(dāng)下，面對(duì)市面上層出不窮的新技術(shù)，消費(fèi)者需要真正專(zhuān)業(yè)的解讀和轉(zhuǎn)譯，也需要真正專(zhuān)業(yè)的媒體呈現(xiàn)方式。

不僅是那些一鍵轉(zhuǎn)發(fā)通稿的媒體需要被淘汰，那些通過(guò)媒體轉(zhuǎn)發(fā)通稿來(lái)湊數(shù)據(jù)填表格的服務(wù)公司也應(yīng)該被淘汰。

多元分發(fā)不是把一篇新聞轉(zhuǎn)發(fā)到100個(gè)微信群，看似覆蓋了5000家媒體背后的受眾，不等于到達(dá)了這億萬(wàn)人群，和影響到他們的購(gòu)車(chē)決策，更是八桿子打不著。

汽車(chē)行業(yè)的2024年不僅是媒體需要更為專(zhuān)業(yè)，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要專(zhuān)業(yè)達(dá)成的高效和有效。

還是那句話：對(duì)于車(chē)企而言，有限的錢(qián)要用得更為有效，無(wú)效或是低效的供應(yīng)商沒(méi)有未來(lái)——再說(shuō)了，從一些頭部車(chē)企內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架調(diào)整的思路來(lái)看，傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)供應(yīng)商和中間商被直接砍掉，可能也會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)了。

3、你還在打榜？

駕仕派觀點(diǎn)：媒體排行榜，價(jià)值會(huì)越來(lái)越低

駕仕派是第一個(gè)明確指出媒體榜單價(jià)值的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在超過(guò)3萬(wàn)家汽車(chē)媒體中，廠家欠缺一個(gè)透明的、有實(shí)際參考價(jià)值的參照物。然后也就形成了汽車(chē)之家、懂車(chē)帝加上易車(chē)三垂汽車(chē)媒體榜單的現(xiàn)狀。

然而在2024年，我們認(rèn)為汽車(chē)媒體排行榜的價(jià)值會(huì)越來(lái)越低，根本原因不僅是“去中心化”，最重要的是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)陣地的多元化發(fā)展，單一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變得很低效了。

最明顯的就是媒體們?yōu)榱巳_榜，會(huì)生產(chǎn)大量的低價(jià)值內(nèi)容，因?yàn)椤耙粤咳佟蹦壳按_實(shí)是有效打榜的方式之一，而在這個(gè)“為了打榜而打榜”（或者是說(shuō)為了生存而打榜）的時(shí)候，這些排名的價(jià)值，實(shí)際上就被迅速稀釋了。

一方面，我認(rèn)為針對(duì)這種情況，三大平臺(tái)應(yīng)該也會(huì)建立更新的算法機(jī)制，去避免低質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)；

另一方面，我認(rèn)為廠家評(píng)估榜單價(jià)值的維度會(huì)變化，權(quán)重程度也會(huì)進(jìn)一步降低。原因是最初我提出榜單價(jià)值的時(shí)候，是因?yàn)槠?chē)媒體的數(shù)量太多太亂，缺乏一個(gè)有共識(shí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

而到了現(xiàn)在，依然具備持續(xù)創(chuàng)作能力——尤其是持續(xù)高水平創(chuàng)作能力的媒體其實(shí)已經(jīng)很明確了。車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投放，更已經(jīng)不是自媒體崛起初期那種面對(duì)千軍萬(wàn)馬“無(wú)從下手”的階段，而是到了“精準(zhǔn)執(zhí)行”的階段。

關(guān)于這一塊，我想再多說(shuō)兩句：

關(guān)于媒體獎(jiǎng)項(xiàng)，除了央視等巨型頭部權(quán)威媒體之外，所謂“媒體評(píng)獎(jiǎng)”在2024年可謂是白送可以，花錢(qián)免談；

還有媒體之間所謂的“抱團(tuán)取暖”，除非是具備權(quán)威媒體背景、且真正具備影響力的年度車(chē)評(píng)獎(jiǎng)，那些依靠拉幫結(jié)派、但毫無(wú)有效內(nèi)容產(chǎn)出能力的集群也會(huì)在2024年逐漸消散。

4、長(zhǎng)文早就過(guò)時(shí)了？

駕仕派觀點(diǎn)：長(zhǎng)閱讀習(xí)慣，將和內(nèi)容價(jià)值同步歸位

同樣是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大家都認(rèn)為長(zhǎng)文已經(jīng)過(guò)時(shí)了，視頻尤其是短視頻才是未來(lái)。我認(rèn)為在2024年，長(zhǎng)閱讀習(xí)慣尤其會(huì)在高認(rèn)知群體、高影響力群體中回歸。

道理很簡(jiǎn)單。有價(jià)值的內(nèi)容不是一句話兩句話就能說(shuō)清楚的；

專(zhuān)業(yè)的呈現(xiàn)也不是幾個(gè)炫技鏡頭就能表達(dá)完整的；

影響消費(fèi)者認(rèn)知的內(nèi)容，更不是依靠裝瘋賣(mài)傻、3秒一個(gè)反轉(zhuǎn)撩撥爽點(diǎn)就能達(dá)成的。

以微信公眾號(hào)為例，在上線了“聽(tīng)全文”這個(gè)功能后，一直都有閱讀長(zhǎng)文習(xí)慣的我已經(jīng)越來(lái)越多的去“聽(tīng)”這些文字了。相比認(rèn)真坐下來(lái)閱讀長(zhǎng)文而言，聽(tīng)這些文章的好處在于可以更有效的利用碎片化時(shí)間，同時(shí)也減少了對(duì)于視力的困擾。

然而更重要的是，這些深度長(zhǎng)文對(duì)于獨(dú)立思考的價(jià)值，是視頻不可取代的。

我不知道有多少人會(huì)和我一樣，在聽(tīng)我這篇文章。但我很確信，對(duì)于當(dāng)下你在閱讀的這篇文章而言，文字就是它最適合的表達(dá)方式。長(zhǎng)閱讀習(xí)慣我覺(jué)得不能叫做回歸，更適合叫做歸位。

因?yàn)檎驹诋?dāng)下我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，喧囂的大多只是情緒，能沉淀下來(lái)的才是真正的思考。2024年關(guān)于長(zhǎng)文的價(jià)值，我認(rèn)為是對(duì)長(zhǎng)期保持嚴(yán)肅創(chuàng)作的作者們應(yīng)有的嘉獎(jiǎng)，在內(nèi)容價(jià)值凸顯的當(dāng)下，即使是一條圖片好看、文字清晰的小紅書(shū)筆記，對(duì)我而言都比粗制濫造的情緒化視頻更有用。

文字的背后，是創(chuàng)作者獨(dú)立的思考。這個(gè)放在2024年，是稀缺而且受眾需要的能力。

5、還在追求虛假的10W+？

駕仕派觀點(diǎn)：虛假的傳播數(shù)據(jù)，將被真正的影響力取代

最后這一點(diǎn)，其實(shí)不能算作是預(yù)判，因?yàn)榇蠹叶夹闹敲鳌?/p>

任何虛假的數(shù)據(jù)，只要不瞎就都看得懂。主要取決于對(duì)方愿不愿意看、是否用心看。

流量可以造假、粉絲量也可以造假、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)留言都可以造假。

但對(duì)于影響力，受眾是有感知的。

虛假的數(shù)據(jù)和流量，在繁華時(shí)代糊弄糊弄甲方可以，畢竟他們自己其實(shí)也不是很在意；

騙自己一時(shí)，說(shuō)“大家都這樣”也可以，畢竟不是每個(gè)人都能擁有創(chuàng)作好內(nèi)容產(chǎn)品的能力。

怕的是，不光自己把這些數(shù)據(jù)當(dāng)真了，還覺(jué)得影響力不過(guò)如此。

每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都要感謝這個(gè)時(shí)代，各大平臺(tái)不遺余力地想要讓每一個(gè)個(gè)體都發(fā)光。但能夠發(fā)光的前提是真誠(chéng)：不僅是面對(duì)創(chuàng)作本身的真誠(chéng)，也是面對(duì)數(shù)據(jù)和流量的真誠(chéng)。

也只有將一個(gè)個(gè)閱讀和點(diǎn)贊，真正視為活生生的人，而不是一個(gè)單純的數(shù)字，這些創(chuàng)作本身才是具備價(jià)值的。尊重內(nèi)容創(chuàng)作、尊重專(zhuān)業(yè)、尊重常識(shí)、尊重受眾，2024年的創(chuàng)作者們，我們認(rèn)為一定能夠穿越周期。

或者是說(shuō)，在一個(gè)繁花落盡、喧囂平息的時(shí)代，才是對(duì)于一個(gè)創(chuàng)作者而言最好的時(shí)代。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)